СпросиВрача

В начале нашего сотрудничества у клиента было представлено несколько видов услуг: персональные консультации в чате, вопрос-ответ на платной и бесплатной основе. При этом в мобильном приложении можно было задать только платный вопрос, остальные виды услуг были недоступны.

Изначально компания обратилась с общей целью — продвижение услуг сервиса. В ходе консультаций мы смогли вскрыть ограничения и барьеры, найти оптимальное решение для клиента и поставить конкретную цель в цифрах.

На момент обсуждения выяснилось, что оцифровать результаты на сайте будет сложнее, чем в мобильном приложении. У клиента отсутствовала система аналитики для сайта из-за дороговизны вспомогательных сервисов, а технически реализовать аналитику собственными силами разработки не казалось возможным. С учётом данных барьеров клиент выразил необходимость в оцифровке конечных результатов.

Мы начали поиск решения и углубились в проект, учитывая все маркетинговые аспекты. Выяснилось, что локомотивная услуга сервиса — это вопрос/ответ, именно она наиболее востребована у потребителя.
При этом 80% аудитории потребляют контент на сайте с мобильных устройств. Мобильное приложение на момент начала сотрудничества только вышло на рынок, и мы предложили обратить на него внимание.

Был риск того, что данное решение каннибализирует трафик с сайта, но оценив потенциальную выгоду, мы всё-таки решили протестировать данный подход. В качестве цели на начальном этапе взяли установки мобильного приложения. В будущем планировали найти решение и оцифровать доход с установок. Читайте, что из этого вышло.

В процессе исследования целевой аудитории, помимо открытой информации, мы запросили у клиента выгрузку из базы данных сайта с помощью SQL.

При анализе этих данных нам удалось узнать много полезной и точной информации о целевой аудитории, её поведении и платёжеспособности. За счёт этого удалось найти не тех, кто использует бесплатные возможности сервиса, а тех, кто готов покупать.

Запрашивали следующие данные: пол, возраст, город, устройство, операционную систему, а также данные по востребованным специализациям врачей.

По итогу выяснилось, что больше всего покупают женщины 25−34 лет из крупных городов России.
Наиболее платёжеспособными оказались пользователи iOS, хотя доля пользователей на Android была больше. В дальнейшем в работе мы опирались на полученные данные.

Итого у нас получилось 4 рекламные кампании. Их поделили по типу запросов (брендовые и небрендовые), а также по типу самых популярных операционных систем (iOS, Android).

Перечисленные выше типы кластеризировались на подкатегории. Группы делились по следующей логике:

Архитектура рекламных кампаний

На этапах тестирования были выбраны два плейсмента — РСЯ и поиск, но в дальнейшем мы отказались от РСЯ, далее узнаете почему.

Текстовые сообщения для поиска были одинаковыми вне зависимости от типа рекламной кампании. Предложить какой-то привлекательный оффер было невозможно в связи с тем, что у клиента отсутствовала система лояльности. В связи с этим мы чётко и понятно доносили преимущества сервиса в объявлениях.

Поскольку цена за вопрос была низкой и привлекательной, мы указывали её. С CTA не экспериментировали и везде призывали устанавливать приложение.

Пример объявлений для РСЯ

Пример объявлений для поиска

В первый тестовый неполный месяц нашей работы получилось перевыполнить план в 6 раз и достичь CPI на поиске — 67 ₽, CPI в сетях — 33 ₽, по итогу мы получили 3062 установки с CPI — 59 ₽. Напоминаем, что в планах было ≤ 350 ₽.

Проанализировали результаты и приняли решение масштабироваться в РСЯ, так как стоимость установок с этих рекламных кампаний была сильно ниже, чем с поиска.

Параллельно велась совместная работа с клиентом по внедрению сквозной аналитики, чтобы в будущем было понимание отдачи от рекламы (ROAS). С помощью IT-специалистов интегрировали сервис аналитики AppMetrica и смогли собирать более глубокие данные, в том числе Revenue бесплатно.

После полученных данных о доходе с установок выяснилось, что, несмотря на более дешёвую установку, РСЯ приносит меньше дохода, чем реклама на поиске. В связи с этим мы начали постепенно уменьшать долю выделяемого бюджета на РСЯ и следить за результатами, а по итогу перераспределили бюджет на поиск и отказались от РСЯ.

Мы подсветили клиенту факт того, что итоговая стоимость установки будет выше, но это не играет роли, так как вырастет и доход. В дальнейшем мы ориентировались на показатель ROMI и растили его.

В течение следующих нескольких месяцев сделали упор на оптимизацию и масштабирование поисковых рекламных кампаний с ориентацией на ROMI.

Основные действия, которые мы предпринимали для улучшения показателей: